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    康師傅預警 方便面生變

    作者:梨園春食品 日期:2016-02-24

     在上市20周年之際,康師傅發布其有史以來首份盈利預警,截至2015年12月31日的2015年度,康師傅未經審核的股東利潤大幅下滑約35%至40%,數字遠遜預期。盈利預警一出,康師傅股價大幅下跌,跌幅一度超過9%,創近7年低點。

     
    凈利潤下跌四成
     
    “沒有跟上行業創新和升級的結果”
     
    2015年整年凈利潤下滑約35%至40%,這也意味著康師傅第四季錄得凈虧損8200萬至1.02億美元,這個額度大大超過市場預期。對于2015年財務業績出現倒退,康師傅給出的原因有三點:方便面產品升級提價,短期由于通路觀望造成期內銷售下跌;飲料事業基于財務保守原則,積極提撥減值準備;匯率波動。
     
    在業內人士看來,康師傅業績衰退深層次原因是長期以來對市場定位出現偏差,沒有跟上行業創新和升級的結果。“康師傅和娃哈哈都犯了同樣的錯誤,在三四線市場糾纏,面臨大量中小品牌的堵截,價格敏感,忠誠度不高。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出,遠離一二線城市使得康師傅的高毛利產品和高附加值產品新品推廣困難,再加上品牌的老化,康師傅的業績衰退不足為奇。
     
    更多來自方便面業務遇到的挑戰,方便面業務曾貢獻了康師傅集團利潤80%,在年景好的時代,方便面板塊幫助康師傅摧城拔寨、所向披靡,而在方便面市場整體衰退仍在繼續之際,方便面板塊成了短板。
     
    投行集體唱衰
     
    “方便面市場已經到了頂峰甚至開始下滑”
     
    超于市場預期的盈利預警一出,康師傅股價應聲下跌。昨天開盤后,康師傅股價一度下跌近10%,盤中創下近7年來股價新低。截至收盤,康師傅股價下跌6.88%,收于8.00港元。
     
    投行集體加入到唱衰康師傅的陣營中來。交銀國際昨天發表報告,將康師傅評級由“中性”降至“沽售”,目標價由12.2港元大幅下調49%至6.2港元。交銀國際認為,缺乏產品創新是導致康師傅近幾年業績平平無奇的根本原因。“康師傅在提升面業務上需更進取,對日清原料質量上更具競爭力,以及在飲料瓶包裝上創新,鎖定年輕顧客群。”
     
    匯豐則指出,市場對康師傅今年前景仍太過樂觀,匯豐對康師傅未來兩年盈利預測較市場同業低出11%至16%,“短期內并未看到康師傅有任何正面催化劑”。
     
    “公司缺乏產品創新,對比同業亦缺少復雜的品牌戰略,在內地消費者長期轉變之下,公司將面對更大的不利因素。”花旗同時對康師傅方便面業務銷售倒退的原因做出了分析,公司為求利潤率而犧牲市占率的加價做法并不妥,“分銷商利潤縮減更可能影響公司的持續增長。”
     
    “隨著中國經濟的高速成長而快速擴張,但隨著經濟發展到一定階段導致消費需求不斷提高,消費者對于方便面的消費需求發生了根本變化,特別是健康飲食的影響,因此方便面市場也就到了頂峰甚至開始下滑”,香頌資本執行董事沈萌指出,康師傅作為方便面市場的老大,其實遇到了與可口可樂一樣的問題,市場萎縮但新品開發緩慢,“因此要么斥巨資開辟新的產品市場、要么被更大型的食品企業收編。如果康師傅繼續以現有產品結構和業務模式發展,前景越來越暗淡。”
     
    高低兩極化趨勢
     
    “以前所有方便面都在一個價位上行不通了”
     
    方便面市場的整體衰退仍在繼續,根據AC尼爾森市占分析數據顯示,2014年中國方便面市場銷售量同比下滑7%,延續了方便面連續四年下跌的態勢,2015年方便面市場的整體衰退仍在繼續。
     
    市場的衰退使得方便面巨頭們停止了多年的“價格戰”,買桶面送火腿腸的促銷活動越來越少。此外,推出5元以上高端方便面成了所有的方便面企業的“自救法寶”,2015年上半年統一憑借著革面、湯達人這兩款高端方便面完成了實現方便面業務板塊的扭虧為盈。“方便面市場整體持續萎縮,但5元以上的高價方便面卻連續保持高速增長,顯示消費者的需求正在轉型。”統一企業中國控股有限公司半年報指出,旗下高端方便面品牌湯達人繼2014年收益倍數增長后,2015年上半年湯達人仍維持三位數的高速增長。
     
    而在對方便面消費趨勢的洞悉方面,康師傅顯然比競爭對手慢半拍,康師傅隨后也踏入高端方便面領域,推出了多個高端方便面品類,例如愛鮮大餐、珍料多等,并加大了在營銷活動的力度,但高端方便面對康師傅業績是否有提振效果還有待觀察。
     
    康師傅的經歷表明,高端化并非萬能藥,僅通過向高端靠攏,避免價格戰來改善業績恐怕難以奏效。業內人士表示,方便面是不健康食品的概念已經根深蒂固,隨著民眾健康意識的提高,對于方便面的需求在減弱。此外高鐵的普及也擠壓了方便面的市場空間,“以往方便面在出差、旅游中食用比較多,而現在旅途時間的縮短也降低了消費者對方便面的消費依賴”,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出,整個方便面市場的萎縮不可避免,未來方便面市場將呈現高端和低端兩極化趨勢,產品金字塔結構日益明顯,“以前所有企業的方便面產品都在一個價位,根本沒有塔尖產品”。
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